真维斯曾是服装行业的领头羊，它的名字曾经在中国家喻户晓。从80后到95后，真维斯、佐丹奴、以纯、班尼路这些品牌是许多人的青春期衣柜。在巅峰时期，真维斯拥有超过2000家门店，销售额一度高达40亿元。令人惊讶的是，很多人至今仍不知道真维斯其实是澳大利亚品牌。
然而，自2012年起，真维斯遭遇了巨大的挑战。它关闭了1600多家门店，裁减了6000多名员工，业绩下滑了65%，库存积压和租金压力让这家昔日巨头难以维持运营。最终，真维斯逐渐瓦解。
尽管真维斯已经走过了27年的辉煌之路，但其实它的历程并不仅仅是一个品牌老化的案例，其中隐藏着诸多挣扎。1990年，从惠州出发，在香港发展的商人杨勋在澳洲买下了真维斯这个品牌。经过三年的运营，真维斯在上海开业时迅速走红，因为它定位做“年轻消费者能够买得起的名牌”，这与当时很多追求高端定位的品牌形成鲜明对比，它属于平民真买得起的牌子货。
真维斯并不是一个纯粹的营销弱者，它曾紧跟热点，比如请当红话题艺人进行宣传，注重性价比和舆论时效。然而，在信息爆炸的时代，企业做营销的纯成本和收益越来越不成正比。例如，维密秀的收视率逐年下降，从2015年的653万人观看，到2017年降到不足500万，转化率也偏低，甚至取消了2019年的中国大秀。维密尚且如此，真维斯在营销上的突围更是难上加难。
真维斯的问题主要在于设计力和库存管理。它的打法类似于无印良品，用标准款来迎合消费者，这种高容错率和高普适性在1993年至2012年非常受欢迎。但是，随着2012年电商大爆发，中国设计师开始自主创新，风格越来越多元化，真维斯等昔日名牌的影响力逐渐下降。
特别是健身风流行后，更多追求曲线美的时尚弄潮儿选择了国潮和古风。因此，真维斯等昔日名牌掉下神坛是必然的。像江南布衣这样的新兴品牌，通过设计力红利迅速崛起，尽管在库存管理和资金占有率方面面临挑战，但通过优化运营管理细节，最终在2019年实现了净利润率的提升。
租金上涨也是真维斯面临的巨大挑战之一。然而，对于线上线下一体化的大型公司来说，线下店铺的工具性变成了路边广告展牌，这为真维斯等品牌在线下市场赢得了优势。然而，真维斯在2016-2018年持续亏损，未能及时调整策略，加上澳洲总公司的决策失误，导致真维斯逐渐失去了市场竞争力。
拼多多的出现和澳洲大火的灾难性影响，让真维斯在夹击下更加难以生存。这些事件就像骤然出现的凶徒，将真维斯推向了破产的边缘。如今，真维斯的设计力、库存管理和策划能力已经无法支撑其在华销售额，也无法在澳洲市场上再次展现风采。面对日益丰富多彩的世界，真维斯只能黯然退出，成为了一个基本款品牌。
