文 | 锦缎
曾有一首老歌唱道：青春少年是样样红，你是主人翁，要风得风，要雨得雨……如今的市场中，“谷子经济”也正值其盛时。
所谓“谷子”，音译自“Goods”，意指二次元周边。从“吧唧”（badge徽章）到“透卡”（印着动漫人物的透明卡片），再到“镭射票”（PVC材料印刷的长条小卡片），谷子经济，反映了Z世代年轻人的消费偏好，是对二次元文化产品的真实写照。
当下的“谷子标杆”，非泡泡玛特莫属。即便在港股整体萧瑟的大背景下，泡泡玛特依然完成了年内4倍涨幅的惊人财富之旅。其“IP溢价能力+出海扩展能力”的双重成长属性，使得泡泡玛特已成为经济下行周期内投资者的财富放大器。据媒体报道，泡泡玛特旗下一些IP玩偶，在二级市场中出现了高达几十倍的溢价。
关于谷子经济，市场上出现了多篇报告与业内人士的交流纪要。
01 有规模性收入的“谷子”是少数，二级市场“样样红”本质是炒作预期
长期关注二次元衍生产品市场的投资者都知道，能够形成规模性消费的IP有限，而且多呈现零散化、阶段流行等特点。虽然一些二次元文学、影视与游戏，如《咒术回战》、《文豪野犬》、《第五人格》等，逐渐进入青少年的视野，但多数行业公司的财务端价值显现并不显著。因此，当前谷子经济在二级市场的繁荣，更多是炒作预期的结果。
02 潮玩是谷子经济的一个品类，二者消费者画像存在区别
尽管泡泡玛特珠玉在前，但谷子经济与潮玩消费对象存在差异。谷子经济消费人群更年轻，主要集中在12-20岁之间，以中学生为主。而潮玩的受众则相对成熟一些，多集中在22-30岁之间，且女性居多。
03 卡牌和徽章是当前两大主流谷子品类
当前市场中，徽章和卡牌是谷子店销售占比最大的两个品类。这两个品类的单价相对较低，符合当前谷子经济消费者普遍消费能力相对有限的特点。因此，规模性渠道覆盖是当前行业企业的核心竞争力维度。
04 谷子经济当前主流商业模型是IP分销，利润空间不小
谷子产品的商业价值建立在IP的影响力之上。所有具有较高影响力的IP，其底层逻辑都是时间效应。这意味着，作为谷子产品运营与销售商，几乎不存在能够即时自行开发迎合市场审美的IP的能力。因此，这一商业模式的第一性就是：IP授权与分销。据业内人士透露，以最终零售价格为基准，IP授权费用在3成左右；生产成本不超过1成。整体而言，谷子产品具有较大的利润空间，毛利率普遍能在40%以上。
05 乐观估计，市场整体规模在千亿左右
谷子经济当前仍属于离散市场，整体市场规模不太容易统计。以上市公司披露的财报数据分析推算，全国的体量大约在800到1000亿元之间。其中的规模性品牌，除了泡泡玛特、卡游，艾漫以及GOODSLOVE是另外两家值得关注的新兴力量。
最后，需要特别指出的是，“谷子标杆”的逻辑并不是一个完全新兴的内容，它只是潮流消费在一个经济钝化周期内的突兀显现。面对投资，尤其需要警惕其中的话术动机，保持足够的理性。
